I.
DEFINISI SIKAP KONSUMEN
Sikap merupakan
kecenderungan yang dipelajari, ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan
perilaku pembeli yang terbentuk
sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan
yang diperoleh dari orang lain atau terpapar oleh iklan di media masa, internet
dan berbagai bentuk pemasaran langsung.
Sikap
mungkin dihasilkan dari perilaku tetapi sikap tidak sama dengan perilaku.Sikap
dapat mendorong konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari
perilaku tertentu.
Menurut Gordon Allpor dalam Hartono Sastro wijoyo(2005)
Sikap
adalah Mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek baik
disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten.
Menurut Thurstone (1993)
Sikap adalah suatu mental dan syaraf
sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman
dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku.
II.
FUNGSI SIKAP
Daniel
Kazt
mengklasifikasikan empat fungsi sikap yaitu :
1)
Fungsi
Utilitarian
Fungsi
yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman.
Dalam
hal ini menjelaskan beberapa sikap konsumen yang berkembang terhadap suatu
produk. Sikap konsumen yang menyenangkan atau mengecewakan pada produk
yang akan menjadi perkembangan sikap. Jika konsumen merasakan obat sakit kepala
mampu menghilangkan rasa sakit dengan cepat, maka konsumen akan mengembangkan
sikap positif pada obat tersebut, dan sebaliknya. Oleh karena itu, iklan pada
suatu produk harus berisi manfaat (utility) yang bisa diperoleh oleh
konsumen.
2)
Fungsi
Ekspresi Nilai
Sikap
yang dikembangkan oleh konsumen terhadap suatu merek produk yang didasarkan
oleh kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada
dirinya (self-concept). Ketika konsumen membeli mobil mewah BMW, maka pusat
perhatian yang utama adalah gengsi kelas sosial bukan manfaat produk itu.
3)
Fungsi
Mempertahankan Ego
Sikap
yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan
eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan
ego. Ketika konsumen merasakan bahwa dirinya kurang maskulin, maka konsumen
akan berusaha mencari produk atau merek produk yang mampu meningkatkan rasa
maskulinitasnya misalnya dengan menghisap rokok atau minuman alkohol.
Dengan begitu, akan tantangan dari internal tersebut terpenuhi.
4)
Fungsi
Pengetahuan
Sikap
membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap
hari dipaparkan pada dirinya. Dari seluruh informasi itu, konsumen
memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.
Fungsi pengetahuan juga bisa membantu mengurangi ketidakpastian dan
kebingungan.
III.
TIGA KOMPONEN SIKAP
Ada
tiga komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total
attitude) yaitu:
- Kognitif (cognitive)
Berisi
kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek
sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar
seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.
- Afektif (affective)
Menyangkut
masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum
komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.
- Konatif (conative)
Komponen
konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana
perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang
berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi (Notoatmodjo ,1997).
IV.
PERAN SIKAP dalam PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN
Sikap konsumen terhadap suatu
produk dapat bervariasi bergantung pada orientasinya. Berkenaan dengan sikap
konsumen ini, para pemasar dapat mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan
manfaat produk yang diinginkan konsumen. Segmentasi manfaat produk bagi
konsumen merupakan hal yang sangat mendasar untuk membidik konsumen, karena
manfaat yang diinginkan akan mempengaruhi sikap dan prilaku mereka terhadap
merek. Dengan demikian akan menentukan keputusan konsumen terhadap produk
tersebut.
Pemahaman sikap konsumen
merupakan hal yang sangat krusial terutama dalam pengembangan strategi
pemasaran. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu melakukan
penelitian untuk mengetahui sikap konsumen. Penelitian untuk mengukur sikap
konsumen dapat dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada kelompok
konsumen sasaran yang sebelumnya telah diidentifikasi. Kelompok konsumen itu
bisa didasarkan pada demografi, kelas sosial, dan gaya hidup. Terhadap segmen
sasaran itu sejumlah pertanyaan mengenai produk yang akan dikembangkan
diajukan. Dengan mendasarkan pada sikap dan penilaian segmen konsumen itulah
pengembangan produk dilakukan.
Sikap konsumen merupakan hal
yang sangat penting dalam pengembangan strategi promosi atau strategi
pemasaran. Misalnya, jika sikap konsumen dari segmen pasar tertentu yang telah
diidentifikasi menginginkan produk yang mudah dibawa dan mampu menyelesaikan
segala persoalan untuk produk komputer laptop, maka srategi promosinya harus
menekankan pada penggambaran mobilitas dan penyelesaian persoalan dengan cepat.
Demikian juga untuk segmen pasar yang lain, pengembangan produk harus
menyesuaikan sikap konsumen agar tujuan promosi atau pemasaran dapat tercapai.
V.
HUBUNGAN ANTARA SIKAP dan PERILAKU
Bagian terpenting dari bagian pemasaran
adalah bagaimana kepercayaan mempengaruhi sikap terhadap merek dan bagaimana
sikap terhadap merek mempengaruhi perilaku. Hubungan di antara ketiga hal itu
sangat penting bagi pemasar karena akan menentukan strategi pemasaran yang
berhasil. Dengan kepuasan pada suatu produk dapat memperkuat sikap dan
mempertinggi probabilitas pembelian produk kembali.
Sikap dan perilaku sering dikatakan berkaitan erat, dan
hasil penelitian juga memperlihatkan adanya hubungan yang kuat antara sikap dan
perilaku. Salah satu teori yang bias menjelaskan hubungan antara sikap dan
perilaku yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen.
Menurut
Fishbein dan Ajzen
Antara sikap dan perilaku terdapat
satu faktor psikologis yang harus ada agar keduanya konsisten, yaitu niat
(intention).
Worchel dan Cooper (1983)
Sikap dan perilaku bisa konsisten apabila ada kondisi sebagai berikut:
- Spesifikasi sikap dan perilaku
- Relevansi sikap terhadap perilaku
- Tekanan normatif
- Pengalaman.
Warner dan
Defleur
Mengemukakan
tiga postulat, untuk mengidentifikasi tiga pandangan umum mengenai hubungan
sikap dan perilaku, yaitu:
1) Postulat
konsistensi
Postulat konsistensi mengatakan
bahwa sikap verbal merupakan petunjuk yang cukup akurat untuk memprediksikan
apa yang akan dilakukan seseorang bila ia dihadapkan pada suat objek sikap.
2) Postulat
Variasi independent
Postulat Variasi independent
menyatakan bahwa tidak ada alasan untuk menyimpulkan bahwa sikap dan perilaku
berhubungan secara konsisten.
3) Postulat
konsistensi tergantung
Postulat konsistensi tergantung
menyatakan bahwa hubungan sikap dan perilaku sangat ditentukan oleh
faktor-faktor situasional tertentu.
VI.
MEMPREDIKSI PERILAKU dengan SIKAP
Terdapat
enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku,
antara lain:
- Tingkat Keterlibatan Konsumen
Jika
tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu obyek sikap tinggi (misalnya
produk), maka perilakunya cenderung akan sesuai dengan sikapnya yang cenderung
kuat.
- Pengukuran sikap
Jika
pengukuran sikap valid dan reliabel dan mempunyai tingkat abstraksi yang sama
dengan pengukuran perilaku serta dalam waktu yang relatif dekat atau bersamaan
waktunya, maka sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.
- Pengaruh orang lain
Orang
lain yang mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi tertentu dapat mempengaruhi
sebuah sikap yang negatif menghasilkan perilaku yang positif. Contoh seorang
anak tidak suka pada produk pakaian merek A, namun karena orang tua atau
kakaknya mempengaruhinya untuk memlih dan membeli merek B, maka meskipun
sikapnya positif terhadap merek A, namun perilakunya tidak positif.
- Faktor situasional
Kondisi
yang mendesak dan situasi yang tidak mendukung (dalam kondisi berduka /sakit
maupun gembira) seringkali menyebabkan sikap tidak dapat digunakan untuk
memprediksi perilaku.
- Pengaruh merek lain
Merek
lain yang lebih unggul dalam memberikan manfaat yang diharapkan seringkali
mempengaruhi hubungan sikap dengan perilaku. Konsumen bisa memilih merek
lain karena setelah dipilih dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang
diharapkan konsumen.
- Kekuatan sikap
Sikap
dapat digunakan untuk memprediksi perilaku, ketika sikap tersebut sangat kuat
ada pada konsumen.
VII.
MODEL PERUBAHAN KEPERCAYAAN, SIKAP dan PERILAKU
Yang
sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah
pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar
model sikap, yaitu:
1.
Model Sikap Tiga Komponen
a)
Komponen
kognitif
b)
Komponen
afektif
c)
Komponen
perilaku
2.
Model Sikap Multi Atribut
Model
ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi antara sikap dan
perilakunya, sehingga mode Fishbein ini memiliki dua komponen, yaitu kompenen
sikap dan komponen norma subyektif yang penjelasannya disajikan berikut ini :
a) Komponen sikap
b)
Komponen norma
subyektif
Secara singkat
terdapat tiga model dalam model sikap sikap multi atribut Fishbein, yaitu:
· Model sikap terhadap
obyek
· Model sikap terhadap
perilaku
· Teori model tindakan
yang beralasan
3.
Teori Usaha Mengkonsumsi
Suatu
teori sikap yang dirancang untuk menjelaskan berbagai kasus di mana tindakan
atau outcome tidak pasti, tetapi sebaliknya merefleksikan usaha konsumen untuk
mengkonsumsi merupakan (atau membeli). Dimaksudkan untuk menerangkan berbagai
kejadian dari tindakan atau hasil tindakan yang tidak pasti tetapi sebaliknya
kejadian tersebut mencerminkan usaha konsumen untuk mengkonsumsi atau membeli.
4.
Model Sikap terhadap Iklan
Dalam usaha memahami
dampak iklan atau sarana promosi lainnya seperti katalog pada sikap konsumen
pada berbagai produk atau merek tertentu. Konsumen membentuk berbagai perasaan
(pengaruh) dan pertimbangan kognisi sebagai akibat keterbukaan terhadap iklan.
Perasaan dan pertimbangan ini akhirnya mempengaruhi sikap konsumen terhadap
iklan dan keyakinan terhadap merek yang diperoleh dari iklan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar