I.
DEFINISI
Budaya mengacu pada seperangkat
nilai, gagasan, artefak dan simbol yang mempunyai makna, yang membantu individu
berkomunikasi, memberikan tafsiran serta melakukan evaluasi.
Budaya tidak hanya bersifat
naluriah saja, namun budaya memberikan dampak pada perilaku yang dapat diterima
didalam masyarakat.
Beberapa sikap dan perilaku yang dipengaruhi budaya, meliputi :
a. Rasa dan ruang
b. Komunikasi dan bahasa
c. Pakaian, penampilan
d. Makanan dan kebiasaan makan
e. Waktu
f. Hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dsbnya)
g. Nilai dan norma
h. Kepercayaan dan sikap
i. Proses mental dan pembelajaran
j. Kebiasaan kerja
Budaya meliputi 2 (dua) hal
penting, yaitu :
1. Makro budaya
Seperangkat
nilai dan simbol yang berlaku pada keseluruhan masyarakat. Masyarakat mengacu
pada sistem sosial yang lebih besar dan bersifat kompleks, namun terorganisasi
dengan baik.
2. Mikro Budaya
Mengacu
pada seperangkat nilai dan simbol dari kelompok yang lebih terbatas, misalnya
kelompok agama, etnis atau sub bagian dari keseluruhan. Pada umumnya mikro
budaya seringkali disebut sebagai sub budaya, namun agar tidak terjadi
inferioritas, maka digunakan istilah sub budaya.
Budaya mencakup elemen abstrak dan materiil, elemen abstrak mencakup
nilai, sikap, gagasan, tipe kepribadian, gagasan, serta agama. Sedangkan,
komponen materiil mencakup benda benda seperti buku, komputer, peralatan,
gedung, dsbnya.
Konsumen
mendapatkan nilai nilai budaya karena budaya merupakan sesuatu yang bisa
dipelajari, saat manusia lahir ia belajar tentang norma yang berada dilingkungannya,
yang dilakukan dengan cara peniruan (imitation) atau dengan mengamati proses
yang terjadi didalam masyarakat.
Pada saat
akan membuat perencanaan iklan perlu diketahui pula nilai nilai budaya yang
dianut oleh konsumen, misalnya tentang cara berpakaian, selera makanan, cara
mereka menghabiskan waktu luang, dsbnya.
Budaya selalu ditanamkan dari satu generasi ke generasi berikutnya,
terutama dilakukan melalui lembaga seperti keluarga, pendidikan,agama, dan
sekolah. Sehingga, nilai-nilai budaya yang ditanamkan sejak kecil melalui
keluarga, akan tertanam dalam individu sejak kecil hingga dewasa, meskipun
nilai - nilai budaya juga bisa ditanamkan melalui pendidikan, dimana pendidikan
sebagai proses belajar dan transfer ilmu juga dipakai untuk mengenalkan budaya
kepada individu. Individu mengenal budaya dari sejak sekolah dasar, dan
diajarkan untuk mencintai budaya yang ada, sehingga peran budaya ini akan
terbawa dalam sikap dan perilaku konsumen.
Budaya senantiasa berkembang dan budaya menjadi sebuah entitas (entity),
dimana budaya merupakan entitas yang melayani manusia dalam upaya untuk
memenuhi kebutuhan biologis dan sosial dasar dari masyarakat.
Budaya
bersifat adaptif, dimana strategi pemasaran yang didasarkan pada nilai-nilai
masyarakat harus bersifat adaptif. Budaya beradaptasi dengan perubahan yang
terjadi didalam masyarakat, sehingga untuk mengenali trend yang ada didalam
masyarakat serta menciptakan strategi pemasaran yang tepat, harus mengacu pada
nilai budaya yang ada dalam masyarakat, karena hal-hal yang terjadi didlam
masyarakat bisa saja kontroversial tetapi dengan adanya budaya, maka perubahan
yang terjadi didalam masyarakat dapat diprediksi dengan menggunakan budaya
setempat.
Nilai budaya yang dianut di Amerika
Di
Amerika nilai budaya yang terjadi didalam masyarakat di Amerika dapat diamati.
Adapun nilai yang dianut di Amerika, adalah :
1. Kesejahteraan Materiil
Orang Amerika menyukai
hal-hal yang bersifat modern,kepraktisan dan kenyamanan.
2. Tafsiran Moral Ganda
Orang Amerika percaya akan
moralitas yang terpolarisasi. Penilaian ganda yang dimaksud legal ilegal,
sekuler sakral.
3. Bekerja lebih penting daripada bermain
Bekerja merupakan hal yang
penting, seseorang dianggap maju dan memberikan kontribusi kepada masyarakat.
Sedangkan, bermain dan bersenang-senang lebih dihubungkan dengan perilaku yang
tidak serius, kesenangan dan anak-anak.
4. Waktu adalah uang
Pandangan Orang Amerika
mengenai waktu berhubungan erat dengan nilai-nilai inti Amerika. Kerja dibayar
dalam periode waktu yang berhubungan dengan uang. Orang Amerika bekerja selama
8 hinggga 10 jam per haru, bila kerja lebih lama uang yang diperoleh juga
semaikin banyak.
5. Upaya, optimisme dan Kewirausahaan
Orang Amerika percaya harus
diidentifikasi dan upaya harus dikerahkan untuk memecahkan masalah tersebut.
Dengan upaya yang tepat dan optmis akan keberhasilan. Orang amerika percaya
bahwa setiap masalah pasti ada pemecahannya.
II. MITOS & RITUAL
KEBUDAYAAN
Mitos
Setiap masyarakat memiliki serangkaian mitos yang mendefinisikan
budayanya. Mitos merupakan cerita yang berisi elemen simbolis yang
mengekspresikan emosi dan cita-cita budaya. Cerita-cerita berupa konflik antara
dua kekuatan besar, dan berfungsi sebagai pembimbing moral untuk anggota
masyakat.
Mitos yang beredar di masyarakat biasanya menunjukkan dua hal yang
saling berlawanan. Misalnya kebaikan belawanan dengan setan dan kejahatan,
alami berlawanan dengan teknologi/kimiawi dan lain-lain. Arah yang berlawanan
tersebut biasanya secara bersamaan muncul pada diri manusia dan masyarakat pada
umumnya. Oleh karena itu, dalam pemahaman tentang mitos masyarakat perlu
mengetahui batas-batas baik dan buruk dalam sikap dan perilaku sehari-hari.
Batasan tersebut dijelaskan dalam aturan dan norma-norma yang
berkembang dalam masyarakat. Dalam hal-hal tertentu, mitos berfungsi sebagai
mediator antara kekuatan baik dan kekuatan jahat atau antara dua kekuatan
lainnya. Misalnya banyak mitos yang beredar di masyarakat mengenai binatang
yang mempunyai kemampuan seperti manusia (misalnya kancil yang cerdik
menyerupai manusia).
Mitos tersebut dimaksudkan sebagai jembatan antara kemanusiaan dan
alam semesta. Dalam praktek pemasaran, banyak sekali nama-nama binatang (yang
mempunyai mitos tertentu) digunakan sebagai merek produk. Misalnya Toyota
menggunakan nama Kijang untuk merk mobil dan Mitsubishi menggunakan Kuda.
Penggunaan mitos sebagai cara untuk taktik pemasaran sangat sering
terjadi. Di Indonesia mitos mengenai kekuatan Bima digunakan sebagai merek
produk Jamu kuat untuk pria misalnya. Bahkan dalam kancah perpolitikan mitos
mengenai akan datangnya ratu adil dalam masyarakat Indonesia dijadikan alat
untuk memperoleh dukungan masa. Pemasar harus secara kreatif menggali mitos-mitos
yang sangat dipercayai oleh suatu masyarakat dan mitos-mitos tersebut bisa
digunakan sebagai sarana untuk menyusun strategi pemasaran.
Ritual Kebudayaan
Ritual budaya merupakan kegiatan-kegiatan rutin yang dilakukan
oleh sekelompok masyarakat. Ritual menggambarkan prosedur budaya yang harus
dilakukan oleh sekelompok masyarakat agar bisa memenuhi tuntutan budayanya.
Mowen (1995) mendefinisikan ritual budaya sebagai urutan-urutan
tindakan yang terstandardisasi yang secara periodik diulang, memberikan arti,
dan meliputi penggunaan simbol-simbol budaya. Ritual mempunyai beberapa
kegunaan yang secara umum mempunyai permulaan, pertengahan dan akhir proses
ritual. Ritual dapat bersifat pribadi ataupun bersifat umum. Variasinya mulai
dari skala yang besar seperti mudik lebaran sampai pada skala yang kecil
seperti ziarah kubur misalnya.
Ritual budaya berbeda dengan kebiasaan yang dilakukan oleh
seseorang. Ritual budaya dilakukan secara serius dan formal, dan juga
memerlukan intensitas yang sangat dalam dari seseorang yang melakukan ritual.
Sementara itu kebiasaan tidak dilakukan secara serius dan tidak mesti
dilakukan. Kebiasaan akan sangat mudah berubah jika ada stimulus lain yang
lebih menarik. Misalnya jika Anda biasa melalui jalur jalan tertentu ketika
berangkat kerja dan Anda sudah biasa menghadapi jalan yang macet, namun ketika
ada jalur jalan lain yang lebih lowong dan lebih cepat membawa Anda ke kantor,
mungkin kebiasaan Anda akan berubah.
Setiap ritual budaya akan membutuhkan benda-benda (artifak) yang
digunakan untuk melaksanakan proses ritual. Benda-benda inilah yang oleh pengusaha
dijadikan sebagai peluang usaha. Setiap upacara ulang tahun misalnya,
benda-benda yang dibutuhkan meliputi beberapa jenis seperti permen balon, kue
dan lain-lain. Dalam upacara perkawinan misalnya banyak sekali artifak yang
diperlukan agar proses ritual perkawinan berjalan dengan baik dan memuaskan
pihak penyelenggara ritual. Benda-benda yang dibutuhkan dalam ritual perkawinan
sangat banyak dan bervariasi mulai dari gedung tempat pesta, bunga, baju
pengantin, rias pengantin gamelan tradisional, makanan, buah-buahan dan
lain-lain.
Begitu banyaknya ritual budaya yang dilakukan oleh sekelompok
masyarakat, dan juga ritual itu dilaksanakan secara periodik, maka hal ini
sangat menarik bagi pemasar untuk menyediakan produk-produk khusus untuk ritual
tertentu. Di kota-kota besar, banyak sekali gedung-gedung yang disewakan untuk
ritual perkawinan atau ritual yang lainnya. Bahkan perkembangan sekarang,
banyak usaha yang mengkhususkan pada pengelolaan pesta ritual seperti ulang
tahun, perkawinan dan lain-lain yang disebut sebagai wedding organizer.
Bagi pemasang iklan, peristiwa ritual budaya dapat dijadikan tema
iklan. Misalnya saja ritual lebaran, bisa dijadikan tema iklan untuk produk
sarung, peci, dan produk-produk lainnya. Selain itu peristiwa ritual juga bisa
digunakan untuk memposisikan produk sebagai produk khusus untuk peristiwa
ritual tertentu. Misalnya produk berlian bisa diposisikan sebagai produk untuk
hadiah perkawinan anak.
III. BUDAYA &
KONSUMSI
Budaya adalah suatu cara hidup yang berkembang dan dimiliki
bersama oleh sebuah kelompok orang dan diwariskan dari generasi ke generasi.
Budaya terbentuk dari banyak unsur yang rumit, termasuk sistem agama dan
politik, adat istiadat, bahasa, perkakas, pakaian, bangunan, dan karya seni.
Budaya adalah suatu pola hidup menyeluruh, budaya bersifat kompleks, abstrak,
dan luas. Banyak aspek budaya turut menentukan perilaku komunikatif.
Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan
sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk yang dibeli
dan dikonsumsi.
IV. STRATEGI PEMASARAN dengan MEMPERHATIKAN BUDAYA
Beberapa strategi pemasaran bisa dilakukan berkenaan dengan
pemahaman budaya suatu masyarakat. Dengan memahami budaya suatu masyarakat,
pemasar dapat merencanakan strategi pemasaran pada penciptaan produk,
segmentasi dan promosi.
V. TINJAUAN
SUB-BUDAYA
Dalam tinjauan sub-budaya terdapat beberapa konteks penilaian
seperti:
a. Afeksi dan Kognisi
Penilaian Afeksi dan Kognisi merupakan penilaian terhadap suka
atau tidak suka, perasaan emosional yang tindakannya cenderung kearah berbagai
objek atau ide serta kesiapan seseorang untuk melakukan tindakan atau
aktivitas.
b. Perilaku
Perilaku merupakan suatu bentuk kepribadian yang dapat diartikan
bentuk sifat-sifat yang ada pada diri individu, yang ditentukan oleh faktor
internal (motif, IQ, emosi, dan cara berpikir) dan faktor eksternal (lingkungan
fisik, keluarga, masyarakat, sekolah, dan lingkungan alam).
c. Faktor Lingkungan
Prinsip teori Gestalt ialah bahwa keseluruhan lebih berarti
daripada sebagian-bagian. Sedangkan teori lapangan dari Kurt Lewin berpendapat
tentang pentingnya penggunaan dan pemanfaatan lingkungan.
Berdasarkan teori Gestalt dan lapangan bahwa faktor lingkungan
merupakan kekuatan yang sangat berpengaruh pada perilaku konsumen.
VI. SUB-BUDAYA & DEMOGRAFI
Berdasarkan analisa dari bagian-bagian sub-budaya, menunjukkan
bahwa sebenarnya ada variabel yang terbentuk dari sub-budaya demografis yang
menjelaskan karakteristik suatu populasi dan dikelompokkan kedalam
karakteristik yang sama.
Variabel yang termasuk kedalam demografis, adalah:
a) Sub Etnis Budaya
b) Sub Budaya-agama
c) Sub Budaya Geografis dan Regional
d) Sub Budaya
Usia
e) Sub Budaya Jenis Kelamin
VII. LINTAS
BUDAYA (cross cultural consumer behavior)
Secara umum kebudayaan harus memiliki tiga karakteristik, seperti:
a)
Kebudayaan dipelajari
Kebudayaan yang dimiliki setiap orang diperoleh melalui
keanggotaan mereka didalam suatu kelompok yang menurunkan kebudayaannya dari
suatu generasi ke generasi berikutnya.
b)
Kebudayaan bersifat
kait-mengkait
Setiap unsur dalam kebudayaan sangat berkaitan erat satu sama
lain, misalnya: unsure agama berkaitan erat dengan unsure perkawinan, unsur
bisnis berkaitan erat dengan unsur status sosial.
c)
Kebudayaan dibagikan
Prinsip-prinsip serta kebudayaan menyebar kepada setiap anggota
yang lain dalam suatu kelompok.
Mengembangkan ruang lingkup
dari nilai-nilai budaya sangatlah diperlukan karena merupakan aspek penting
dalam mengoptimalkan hasil pemasaran.
Adapun
yang harus diketahui oleh para pemasar dalam mengembangkan nilai-nilai
kebudayaan suatu negara adalah sebagai berikut.
a)
Kehidupan Material
b)
Interaksi Sosial
c) Bahasa
d) Estetika
e) Nilai dan Sikap
f) Agama dan Kepercayaan
g) Edukasi
h) Kebiasaan-kebiasaan dan Tata Krama
i) Etika dan Moral
sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar